Nissan:
Nova Nissan
Frontier.

Quem escolhe o nosso caminho? A estrada é só um ponto de partida. Quando a terra engole o asfalto, encaramos a poeira. E se ela se transforma em lama, seguimos em frente. Morro acima. Ladeira abaixo. Enquanto houver pedras que possam rolar, nada vai nos fazer desistir. Força de verdade, é isso que nos move. Isso e um motor de 2.5L 16V Turbo Diesel com 190cv capaz de levar a Nissan Frontier até o único limite que importa: o seu.

Desenvolvido na CDA Branding and Design for People
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BNDES:
Você se envolve, o Brasil se desenvolve.

A sociedade brasileira vive um constante processo de amadurecimento.Ela tem aprendido, ao longo do tempo, a superar os obstáculos que se interpõem à sua evolução e a utilizá-los como instrumentos para se fortalecer e se reorganizar. Quando a força de uma nação surge, de maneira espontânea e orgânica, da sua própria gente, ela se potencializa, se solidifica, se torna inabalável.Acreditamos que não existe desenvolvimento consistente sem o envolvimento ativo de todos os setores da sociedade.Fazer do Brasil um gigante pela sua própria natureza é um trabalho de muitas mãos, de muitas visões, de muitas vidas. E entendemos que nosso papel é apoiar, fomentar e viabilizar toda e qualquer iniciativa sustentável que venha somar ao todo e beneficiar o coletivo, pensando à frente a agindo agora. Se você pensa que impactar a comunidade de maneira positiva, de modo qela possa ajudar a si mesma e alavancar o crescimento do país, é responsabilidade de cada um de nós, você também faz parte do nosso time, você também é um pouco BNDES. Mais do que o relatório de uma instituição comprometida com um projeto de nação, esse é um relatório das suas realizações, das realizações de todos nós. Esse é um relatório de crescimento do Brasil.


Desenvolvido na CDA Branding and Design for People.

Nike Book of revelations:
The footbal gods came down to play.

Brazil. 2014. Who among us could foresse what was going to happen? Who among us would ever dare to forget ir? When that year broke it very first star, the skyes were lighted by a different kind of fire. Never seen before and never seen again. And all the peolpe could see the sign of the gods and there was great happiness and joy. Then, thousands and thousand took the streets. They sang and they dancedto celebrate the upcoming of the gods. Throught the fields and on the shores, the gods left unquastionable traces of their presence. Through the ocean and down the skies they sent us gifts and promised us all that those will be unforgetable times.Statues were risen in their behalf. The cities were dressed in exquisite lights. The simple presence of the gods made the common, amazing, and the amazing, astonishing. Because that'' what gods do. They just do it.

Desenvolvido na CDA Branding and Design for People

Galeria Tina Zappoli:
In the meantime.

In the meantime pode ser traduzido, literalmente, para o português, como enquanto isso. Entretanto, brincando um pouco com a ortografia e assumindo alguma licença poética, ao decompor a palavra meantime chegamos a mean e time, o que poderíamos ler como tempo ruim. Tanto a opção literal quanto a metafórica apresentam ao artista um cenário pautado pela falta de opção: enquanto o mundo se desumaniza e a intolerância se torna violência, criar é preciso; enquanto esquerda e direita se debatem e se confundem, sempre para nosso prejuízo, criar é preciso; enquanto a crise política e moral corrói a sociedade como um todo e questionar valores, ter certeza das dúvidas e duvidar das certezas, criar é preciso. Talvez os tempos nunca tenham sido tão mean, com seus inimigos invisíveis e regras nebuolosas. E talvez, por isso mesmo, criar nunca tenha sido tão preciso. Porque a criação é o noso foco de resistência, o último reduto daqueles que não se conformam. E acreditamos que apreciar uma obra de arte é ajudar a criá-la. A Galeria Tina Zappoli convida você a criar, juntamente com os artistas representados nessa exposição, outras possibilidades, outros mundos, outros tempos. Porque criar - e resistir - e tudo que podemos fazer, in the meantime.

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O branding, o design e a arquitetura:
As três faces de uma mesma moeda.

Antes de qualquer outra coisa, talvez nós devamos precisemos lembrar que, por mais diferentes que nós sejamos, o fato de estarmos aqui, hoje, tendo essa conversa, me leva a crer que possuímos pelos menos um ponto em comum: somos todos vendedores. E é claro que, para que nós possamos ser vendedores, alguém precisa ser um comprador. Comprar um produto… Comprar um produto pode parecer algo relativamente simples. É o resultado lógico de uma equação em que uma das variáveis é a procura e a outra é a oferta. É o simples ato de trocar um item por dinheiro. É uma atividade econômica e social da qual nós participamos todos os dias, seja por necessidade, seja por prazer, de uma forma calculada ou (as melhores) por impulso.Entretanto, cada uma das centenas de milhares de operações de compra em que nós já estivemos envolvidos, coloca em movimento uma série de processos que existem unicamente para garantir que nós continuemos comprando, cada vez mais, e cada vez melhor.Desde o nome e da embalagem de um produto, passando pela mensagem que ele procura transmitir e da forma como se apresenta, até o lugar específico que ele ocupa na gôndola de uma loja, absolutamente nada é por acaso.Por trás de cada compra existe uma infinidade de profissionais, de diferentes especialidades, combinando as suas expertises para fazer com que nós compremos aquilo que compramos.Hoje nós vamos conversar um pouco a respeito de como nós, na CDA, entendemos algumas dessas especialidades, mais especificamente as três que são os pilares da nossa empresa: a arquitetura, o design e o branding. Eu espero que ao final dessa nossa conversa, nós consigamos entender melhor como essas três disciplinas, quando combinadas umas às as outras, podem formar projetos de comunicação relevantes e, mais importante, vendedores. (1/9)

Nunca antes as coisas mudaram tanto e mudaram tão depressa.Enquanto nós conversamos aqui, nessa sala, lá fora a última grande verdade, em comunicação, está sendo desmentida por cinco novas verdades que estão sendo construídas.Em um cenário volátil como esse, o que determina a assertividade de um projeto de comunicação é a nossa capacidade, enquanto profissionais, não apenas de aprender a novidade, mas também de desaprender alguns conceitos viciados que se tornaram obsoletos e ineficientes.Fazer isso não é fácil. E fica menos fácil, ainda, quando é preciso separar aquilo que é transformação genuína daquilo que não passa de modismo.Enquanto uma disciplina intrinsecamente humana, é natural que a comunicação, com seu trabalho de estabelecer nexos entre as marcas e as pessoas, evolua de acordo com os valores de uma sociedade que está sempre em movimento.Observar e compreender essa sociedade será sempre o nosso ponto de partida.Nos anos oitenta, os biscoitos Tostines se tornaram famosos por lançarem uma pergunta em seu slogan: é fresquinho porque vende mais, ou vende mais porque é fresquinho?Tanto a arquitetura, quanto o design, quanto o branding podem ser descritos através desse Paradoxo de Tostines. Ao estabelecerem uma relação de mutualismo com a sociedade em que ele estão inseridos eles refletem a natureza da sua época, ao mesmo tempo em que ajudam a construir essa natureza.Desde os primeiros esforços para chamar a atenção sobre um produto até o empoderamento do cliente, com a revolução das redes sociais, houve muitos pontos de virada que transformaram não só o modo como nós vendemos mas, principalmente, o modo como nós comunicamos.Nesse meio tempo passamos do imperativo ao colaborativo.Tornamos o processo de compra uma relação horizontal.Fomos da informação à experiência.E, se houve um momento em que atender às expectativas de um cliente foi o suficiente para que uma marca prosperasse, hoje é preciso ir muito além do que ele espera para que uma marca apenas sobreviva. (2/9)

E, mesmo assim, não existem garantias.Durante muito tempo a comunicação se limitou à autorreferência, criando um círculo vicioso em que uma quantidade limitada de fórmulas consagradas eram regurgitadas ao gosto de cada cliente. Acreditava-se, então, que potencializar a exposição era o suficiente para que um produto pudesse ter o seu lugar na mente do consumidor.homogêneo e vazio: ele já não era capaz nem de representar os valores da marca, nem de dialogar com os valores da sociedade.As pessoas passariam a perceber o discurso oficial das marcas como algo cada vez mais distante delas. Ou, ainda pior, como simples conversa fiada.Por não terem um propósito, ou não estarem dispostas a se comprometer com um, as marcas estavam subestimando as pessoas. E nós, profissionais, estávamos não só permitindo, como também as ajudando a fazer isso. A tarefa se torna, então, recuperar a atenção do público para, daí, recuperar a sua confiança.E isto passa não apenas por encontrar a voz de uma marca, um propósito legítimo do qual se possa derivar um discurso coerente e empático, mas também fazer com que essa voz e esse propósito sejam capazes de ecoar o momento em que uma sociedade se encontra para se tornar, mais do que propaganda, algo relevante na vida das pessoas.As cores da moda ou a celebridade nunca irão perder o seu espaço. A diferença é que, agora, nós exigimos que elas venham em nome de algo com as pessoas queiram se relacionar. Nessa nova era da disrrupção, ideia boa é ideia verdadeira.Em comunicação, nada é mais disrruptivo do que a verdade da marca.Mas como chegar a essa verdade e como transformá-la na base de um discurso capaz de fazer as pessoas se engajarem a ela? E, principalmente, como converter esse engajamento em vendas?Em seu The Energy Project, Tony Schwartz identifica quatro diferentes tipos de energias humanas: energia física, energia emocional, energia mental e energia espiritual.A partir de uma visão humanista do ambiente corporativo - afinal empresas são feitas de pessoas - podemos fazer um comparativo dessas energias para fins de análise de uma empresa em um projeto de comunicação. (3/9)

Isto nos levaria a correlacionar essas energias da seguinte forma:A energia física estaria relacionada com os índices financeiros, estrutura, mercado de atuação, tecnologia disponível, ameaças externas, com os recursos e planos para crescimento e diversificação.A energia emocional estaria relacionada com o índice de felicidade na empresa, satisfação das pessoas (proprietários, funcionários e stakeholders), motivação dos recursos humanos frente aos desafios e o ambiente geral para a mudança.A energia mental, estaria relacionada com o foco da empresa, com o quanto ela está concentrada em seus objetivos, em como é visto o seu core business, quais são seus pontos de desconcentração e pontos de motivação.E, por último, a energia espiritual estaria relacionada com o seu propósito, com os seus porquês, com tudo aquilo que existe além do lucro e dos resultados financeiros. A energia espiritual está ligada à perpetuação de uma empresa para além de plano financeiro de sustentabilidade. Ela trata de transcendência e, embora ela seja apoiada pelas outras três energias, isso a torna a mais relevante para os propósitos de um projeto de comunicação.Direcionar o processo investigativo, que está no início de todo projeto de branding, para o fluxo da energia espiritual de uma empresa parece ser a abordagem mais eficaz para nos aproximarmos do seu real propósito.Diferentemente dos conceitos de visão e missão, que reinaram absolutos durante toda a década de noventa, e pareciam muito mais frases de efeito para serem estampadas nas paredes do que um instrumento válido de autoentendimento das empresas, a ideia de um propósito é algo que não se constrói. O propósito não trata de um discurso inspirador ou mesmo de uma carta de intenções.Quando ele é verdadeiro, ele antecede qualquer planejamento de marketing.Quando ele é genuíno, ele antecede a própria empresa. Mas ser algo tão genuíno e onipresente no dia-a-dia da empresa muitas vezes acaba fazendo com que o seu público interno, ainda que em perfeita sintonia com ele, não consiga perceber esse propósito como um conceito, pois sua onipresença tende a torná-lo paisagem. (4/9)

E, por isso, o processo de branding, quando se refere ao propósito, prefere o termo escavar, porque a relação é literal: se trata de aplicar técnicas de pesquisa avançadas para trazer à tona algo que faz parte daquela paisagem corporativa mas que muitas vezes não é percebido por acabar se misturando à própria estrutura.Ao ser percebido intuitivamente pelos muitos colaboradores de uma empresa é natural que existam diferentes apropriações desse propósito. Para que se torne possível construir um discurso consistente a partir dele é importante que, em algum momento, essas interpretações sejam consolidadas em uma narrativa única. E criar essa narrativa é a primeira e talvez a mais importante tarefa do branding.Se nós temos claro o propósito de uma organização nós temos o ponto de partida para que as suas demais interações com seus potenciais consumidores compartilhem todas a mesma mensagem e possam trabalhar em conjunto para formarem um projeto de comunicação consistente.Se obtivermos sucesso nesse trabalho, teremos conseguido fazer com que todas as variáveis dessa equação venham a convergir para esse propósito, propósito este que estará, inclusive, dentro dos próprios produtos que a empresa fabrica.Mas, cuidado.O processo de investigação inerente ao branding tem um aspecto fascinante que muito rápido pode se transformar em uma armadilha da qual nós precisamos escapar todos os dias: esquecer que, no fim do dia, ele existe para realizar uma venda.No passado, os profissionais de comunicação, frequentemente, cometiam o equívoco de colocarem a si mesmos na posição de artistas, para quem o grande anúncio seria o objetivo final do trabalho, e não apenas um instrumento para vender um produto. Hoje nós percebemos que graças a um certo aspecto messiânico dessa grande busca pela verdade da marca, a nova geração de profissionais parece mais interessada em criar histórias que inspiram do que em criar histórias que vendem. Histórias inspiradoras são fantásticas. Mas nenhum de nós pode perder de vista o compromisso com os nossos clientes que é tornar essas histórias um argumento de venda. (5/9)

Até porque tornar o mundo um lugar melhor fica bem mais fácil quando os números vão bem.Aqui nós já percebemos que, embora o processo do branding vá além da procura desse propósito e que ele se materialize propondo soluções para propagar essa ideia, naquilo que chamamos de pontos de contato com o consumidor, essas soluções vão ser, de fato, entregues, pelo exercício do design.Por mais que nossa narrativa esteja com todas as suas pontas amarradas, ela não se torna uma história convincente se quem a está contando não parece compartilhar do seu espíritoE quem conta nossa história são as cores, as formas, as imagens e quaisquer outros estímulos sensoriais que nós escolhemos para estabelecer relações com esse nosso conceito base. Tudo, é claro, dentro dos limites da percepção das pessoas.Houve um tempo em que a tarefa do design foi mais simples.Como o que a gente poderia muito bem chamar de alma do ponto-de-venda, que foi o primeiro palco das práticas de marketing, ao longo do tempo o design já foi abordado de maneiras bastante diferentes. Antes mesmo de sabermos que isso era design, ele já foi o canal absoluto para os esforços de comunicação de uma marca. Nessa época, para um produto estar presente no mercado era suficiente ter uma embalagem funcional e uma identidade gráfica informativa.Depois, com a ascensão das agências de propaganda, junto com o ponto-de-venda em si, ele se torna um mero apêndice da campanha publicitária veiculada na mídia. A propaganda manda, o design segue. Isso fez, inclusive, com que as próprias agências se apropriassem desse trabalho, sob o pretexto de garantir uma unidade, mas aproveitando, também, para aumentar a influência que elas exerciam sobre as empresas.Só mais tarde, quando o ponto-de-venda viria resgatado desse papel secundário, quando o comportamento do consumidor foi elevado à categoria de ciência exata, é que o design vai, novamente, ocupar uma posição de destaque dentro do planejamento das marcas. Mas, dessa vez, ele se propõe a ir um pouco além da forma e da função, e ele adquire um aspecto estratégico. (6/9)

(O aspecto estratégico é que viria a evoluir, interagir com outras disciplinas e, alguns anos mais tarde, se transformar no que hoje nós chamamos de branding.Percebem como a própria comunicação vai construindo esses nexos internos?)Esse recém adquirido caráter estratégico do design vai fazer com que ele comece a ocupar novos espaços, tanto físicos quanto virtuais.O ponto-de-venda sai dos limites conhecidos e superexplorados da loja física e isso obriga o design a buscar novas interações com o público. Por um lado ele precisa ocupar novos espaços de arquitetura efêmera, como as pop-up stores, em que o ambiente é uma parte tão importante da experiência de compra quanto o próprio produto.Pelo outro, o design se vê forçado a adquirir um aspecto responsivo e muito mais interativo, uma vez que nos canais online ele deixa de ser um instrumento para catalisar a venda e se torna, ele mesmo, o canal através do qual essa venda se concretiza. Mas esse deslocamento do ato de compra para novos ambientes físicos e virtuais não impacta apenas o design. Ele impacta a própria concepção de ambiente, de um ponto de vista arquitetônico. Sendo o varejo um fenômeno que surge juntamente com a urbanização, o emprego da arquitetura para conceber espaços de troca de mercadorias parte de aspectos meramente funcionais para adquirir, ao longo da história do comércio, funções bastante diferentes e cada vez mais complexas.Do aspecto barroco das primeiras grandes lojas de departamento até a organização funcional e racional dos gigantes do baixo varejo, vemos a arquitetura como um elemento que, mais do que prover um espaço para as relações comerciais, sempre teve a tarefa de conferir a esses espaços uma certa carga de significado que as facilitassem. Se, no passado, tínhamos a loja como interface soberana com o produto, com o surgimento de outras relações de comércio, esse espaço redefiniu seu foco para auxiliar o design a informar.E hoje, com a internet consolidada e onipresente, ele precisou se redefinir mais uma vez, movendo o foco do que era informação para um conceito mais abrangente: a experiência. (7/9)

Se o discurso a respeito de uma marca deixou de ser unilateral (o que a marca fala dela) e adquiriu uma natureza plural e social (o que as pessoas falam dessa marca) a construção da informação a respeito de um produto não se dá mais através do acesso a um único canal controlado pelo fabricante.Ela se dá pela oposição desse discurso às experiências e às impressões dos outros consumidores, com os quais a tecnologia me permite conectar. A construção do espaço, então, precisa estimular essas interações pois são elas o novo eixo visual da loja.Esse empoderamento do consumidor tornou o ato de ir às compras uma atividade social.E isso revoluciona as expectativas de uma pessoa a respeito dos espaços em que isso acontece.Quando a compra adquire essa qualidade lúdica e sensorial, eu espero que o ambiente desenhado para receber essa atividade seja igualmente lúdico e sensorial. Eu espero entretenimento. Eu espero conexão.E cabe à arquitetura permitir que a promessa de recompensa feita pelo produto tenha espaço para envolver e se desenvolver. Do contrário se estabelece um descompasso em que o cliente se perde.E, perdendo o cliente, nós, vendedores, perdemos a venda.Eu espero que a essa altura da nossa conversa vocês já percebam que, quando todas essas expertises trabalham alinhadas, nós estamos praticamente falando de tomar o consumidor pela mão e conduzí-lo por todo o processo , desde o momento em que ele toma conhecimento de um produto, e o identifica como algo que possa se conectar positivamente com algum aspecto da sua vida, até o momento em que ele, de fato, efetiva a compra.Notem que existe, aqui, uma estrutura de suportes mútuos: o branding destila o que há de mais genuíno dentro de uma marca, a partir do qual o design irá criar interações verdadeiras e empáticas que, graças à arquitetura, irão se desenrolar nos ambientes mais propícios a cada uma delas, fazendo com que o público experimente e compartilhe o propósito daquela marca, o fortalecendo.Os grandes pontos de virada não estão escondidos em uma das disciplinas, mas sim nos nexos que se estabelecem (8/9)

entre elas.Identificar e promover esses nexos é o que faz de nós grandes vendedores. E, embora em comunicação, seja sempre perigoso pensar em fórmulas e receitas de bolo, hoje nós podemos afirmar que pensar o processo como processo, e não como uma sucessão de etapas estanques, tem nos parecido a chave para que, ao longo dos nossos mais de vinte anos de mercado, nós possamos ter ajudado a criar grandes marcas e grandes projetos de comunicação. Pelo menos, até que tudo mude outra vez. (9/9)

Texto escrito para uma palestra da CDA Branding and Design for People Design na ESPM Sul.

R.

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